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驾驭顺势与谋心之道,演绎巅峰奥运营销

来源:中国政府采购招标网 时间:2008/9/22
北京奥运超乎想象美轮美奂的开幕式犹在眼前,我们已经开始了习惯性地对北京奥运种种事项的盘点和总结,这其中自然包括从七年前确定奥运福临中国以来,就引得中国本土和跨国企业调兵遣将,投入巨资的奥运营销大战。

  与北京奥运本身全面实现圆满、梦圆有点不一样的是:在这场百年不遇的营销大战中既有英雄千古、赤壁决战决胜般令人高山仰止的经典案例,也不乏“江流石不转,遗恨失吞吴”的败笔昏招。

  一如万物,失误(此时断定是失败还显略早)的缘由各有各的不同,但成功的原因大抵都一样。

  成功奥运营销因素之一:谋时而动,顺势而为。

  参与奥运不分先后,展开奥运营销亦不论早晚,但早有早的做法,晚有晚的技巧。非奥运赞助商的蒙牛属于典型的先声夺人,离2008还两年,就先喊出了“激情08,现在就出发”。一系列声势浩大的海陆空推广,在奥运营销噪音还很少的环境里,让大多数消费者提早形成了思维定式:蒙牛乃北京奥运会的独家乳品赞助商,而不是伊利。同样也是非奥运赞助商的雪花啤酒,早早地反其道而行之,面对史无前例的国内国际三大啤酒赞助商的厉兵秣马,避其锋芒抛出的是“非奥运营销”。当2008来临,万众聚焦奥运,青岛、燕京迫不得已做时段肩并肩广告之时,雪花啤酒却通过精心筹划早早抢占了各类媒体的制高点,赚足了眼球才让对手清醒过来,原来这是虚晃一枪。

  顺民心者昌,逆民心者亡,部政如此,营销如此,奥运营销更如此。但兵无常势,水无常形,能否真正找到品牌在不断发展变化的时代大背景下与奥运精神的契合点,顺应民众心智趋势,相得益彰地诠释自己的品牌就不是那么容易了。

  奥运会还是那个百年奥运,最主要的变化的是奥运圣火要在中国北京的鸟巢里熊熊燃烧16个日日夜夜。加之08伊始到奥运前夕的系列自然、政治社会事件使我们体会到了“中国”二字鲜未有过的壮怀激烈和感同深受。于是乎,似乎深谙借势之道的企业们不约而同并极其直白地将“中国”与奥运划上了等号,作为了传播演绎奥运营销主要着陆点。牛奶是“中国牛!”,运动鞋服是“我的脊梁中国造”,连美国汉堡包都是“我就喜欢中国赢”。

  两耳不闻窗外事,我行我素的也不是没有。作为奥运赞助商青岛啤酒“激情系列”就让人琢磨不明白,模仿国外啤酒“激情”很多年了,到了奥运还是继续投入巨资只纯粹的激情,怎么看怎么也不像这是咱们北京奥运会所开展的奥运营销。估计是太想把自己打扮成一个国际品牌,忽略了地球人被北京奥运开幕式震了以后,更加代表国际化的反而是中国元素。而且奥运会后痴心不改地在这条道路上越走越远,譬如又忙不叠花大把银子去赞助了NBA“传递激情”,很明显是把握不住最基本的时代脉搏和大环境趋势,真的担心他们会丢掉自身特有中国一流品牌气质,沦为四不像品牌。超级质疑青岛啤酒整体的营销方向和思路。

  也许是在同情过了埃蒙斯连续在奥运射击场上的悲情际遇,又被博尔特和菲尔普斯的英雄气概所折服之后,我们才真正明白北京奥运的口号为什么是:同一个世界,同一个梦想。

  所以当奥运巨人迈着焰火脚步从北京城夜空里朝鸟巢走来的那一刻,我们的国人一下子顿悟:世界来了!

  一秒钟前还在想着如何在困境中奋起的“中国顶住”自然就变化成了以一个大国胸怀的迎接全人类共同追求进步与和平的盛会的“北京欢迎你”。

  让人也会有些许遗憾的是,并不是每个企业都很准确地预见或理解到了这个变化的高度,准确捕捉到变化的国民情绪,将自己的品牌更多的和奥运精髓相契合,适度地将中国民族元素渗透其中。人云亦云,简单生硬地一边倒地靠喊中国加油来博取国民的品牌好感,也会让大家记不住你是啤酒还是牛奶的同时,觉得你缺乏点为双方运动员鼓掌加油的大国风范和大品牌气质。

  还是要佩服可口可乐的奥运营销理念和现实表现。满是中国元素的同时,全球一家的体验绝不雷同媚俗,洋溢喜庆畅爽又体现环保和人文关怀,获得刚刚出炉的奥运营销认知率第一当之无愧。百威啤酒的龙罐、雪花啤酒的剪纸造型商标在顺应民众心智,契合奥运精神的细节上,也应该是可圈可点。招商银行PK中国银行获胜的原因有点运气成分,但“和”字加郎朗无一不是中国元素国际化和天下一家的概念叠加。

  除了在品牌追求上要顺应、顺势于天下消费者的心智,在奥运营销传播中传播更要善于把握传播介质的发展趋势,利用高效媒介特别是高速成长的新媒体实现低成本,高回报的传播。历史的无数例证告诉我们,每一阶段奥运会的举办都会带动一次新媒体的革命和发展;每一次新媒体的革命和发展,总会带动一批积极有效利用新媒体的企业和品牌的高速发展。

  伴随北京奥运会的成功举办,获得巨大发展的新媒体无疑是互联网,特别是互联网的视频传播应用。过去2年在几大门户间,围绕着奥运网络报道权的纠葛;奥运前夕中国网民取得了和中国人口一样在全球范围内数量第一的位置;首次正式大规模奥运视频转播在互联网全部知名门户网站和多个专业视频平台上进行,已经预示着北京奥运必将是一次真正意义上互联网时代奥运。大势之下,各家奥运营销的企业对互联网基本上也给予一定的关注和使用,但是在认识程度上,熟练驾驭互联网这一新媒体的能力上差距明显,效果也自然是大相径庭。
 可口可乐在网络上营销,想必几乎每个人都成为过它的受众,从两年前与网络游戏魔兽的创造性合作,到今年的奥运火炬QQ传递,Icoke网络积分大流行等等使得可口可乐成为驾驭网络营销的典范。

  继续以啤酒行业为例,燕京啤酒多年来一直对互联网媒体缺乏应有的了解和实践,虽然这次在网络的奥运营销基本上进行的是竞争对手几年前就已经摒弃的路数:简单地在某个门户网站和奥运频道里冠个名儿,贴几张包含商标和口号的画片儿了事;青岛啤酒倒有几年网络推广的经历,却不知道什么原因,这次在奥运网络推广的力度小之又小,鲜有露出。在网络奥运营销当中,两家奥运赞助商又让雪花啤酒出尽风头,赢得了广泛的关注:奥运期间,只要你曾经通过网络收看奥运视频转播,打开任何一家的奥运网络视频转播,围绕在那一个个激动人心的视频镜头旁边的都是“雪花啤酒勇闯天涯”的字样和包装;这还不算,无论第一时间你是通过新浪、搜狐还是QQ得到的每一条关于奥运的最新消息或金牌战况,都会在与配合着雪花啤酒勇闯天涯的字样与标识一同出现,成为几乎全部网民对奥运的第一接触点。

  从相关的互联网媒体和奥运网络视频公开数据和雪花啤酒终端和渠道情况和表现说明,雪花啤酒奥运网络推广动作力度如此之大,速度如此之快,判断如此之准是经过长时间的谋划和精心的安排。

  成功奥运营销因素之二:攻城为下,攻心为上。

  光脚的不仅不怕,往往还能战胜穿鞋的。自奥运会引入商业化运作机制以来,伴随着每届奥运会的成功举办,总能使一些企业和品牌借助奥运力量获得巨大的提升。有趣的是,在这些品牌当中,很多却不是奥组委授权指定奥运会商业合作伙伴或赞助商。因为这样现象的普遍存在,那些在中国被称为“非赞”非奥运合作伙伴企业,对奥运的能带给自己机会和发展的期冀一点都不比“奥赞”小。

  同一个市场,同一个梦想。但资源有限,官方和奥运相关的各种高度曝光和露脸的奥运资源的早已名花有主。到手以后欢声雀跃的背后不仅仅是是一掷千金的豪迈,还需要缜密筹划和考虑如何放大资源;没到手的早早就开始启动挖空心思,寻找机会。资源的争夺继续上演。于是奥运会上出现了王皓穿着安踏的鞋子,套着李宁的T恤在乒乓台前厮杀,最后穿着阿迪达斯的领奖服走上领奖台的场景,观众却早已搞不清楚衣服上变幻莫测的商标。一边是“奥赞”坚决打击隐性奥运营销的保卫自己已经获得各种权益之城的道高一尺,另一边是“非赞”们一计不成又生一计的以放弃表面资源以虏获受众实质心智的擦边球魔高一丈。

  一攻一守,各家的攻击点却早已不同。仅仅靠资源优势并不能取得决定性的胜利,充分准备,找准角度,创造机会,占领消费者的心智的营销才能真正立于不败之地,所谓攻心。由于资源之困,反而坚定很多“非赞”的攻心战略。阿迪达斯,据说是以天文数字的赞助费用击败了李宁和同样是全球性品牌的耐克,成为了中国体育代表团的出场和领奖专用服装,加之其又是奥运会全球的体育服装的合作伙伴,按说已经获得了奥运最大的资源,占据了营销当中最得天独厚的资源,只等奥运大幕拉开后的挥斥方遒。当8月8日那个全球瞩目的夜晚,李宁脚踏祥云在点燃主火炬的一刹那,不仅成就了其是北京奥运会上营销战役的最大赢家,也彻底宣告了阿迪达斯所有奥运理想的幻灭。其实,在李宁点燃火炬之前,阿迪达斯那个颜色灰白让国人看了很是丧气的素描广告早已经显现出不祥的征兆。

  攻心可是个专业程度高的细活。光靠把品牌LOGO和奥运五环、中国印在一起基本上是没大用的。有几个人能记住北京奥运会猪肉和袜子供应商是谁么?只有潜心准备,精心演绎,让受众内心里认同品牌所具有奥运附加值。有专家家这样描述奥运三大啤酒赞助商之一的燕京啤酒的广告:“整个奥运16天下来,只见陈宝国带领一帮穿着旗袍的餐馆酒楼女服务员模样的女孩子在‘为北京奥运干杯,为奥林匹克精神干杯’。”该营销专家认为这则广告至少犯了三个毛病:一是不该让陈宝国一个硬汉来跟一群女服务员干杯,要知道男人才是啤酒的天下(或者至少说是主战场)。当陈宝国跟一群女服务员干杯的时候,给人的感觉就是店里的顾客都没了(都回家看比赛去了),只剩下一群无聊的女生了。二是陈宝国连喊三声干杯的声音强度软绵无力,让人丝毫感觉不到胜利的喜悦和亢奋,观众会感觉好像没打赢一样,那还干什么杯?三是整个广告平淡无奇,基本没有什么美感可言”。反观其竞争对手雪花啤酒,以其网络奥运视频赞助广告创意为例,表面上看画面里没有任何人云亦云,也没大喊什么奥运、加油、干杯之类的词语,环绕在网络视频框周围的勇者攀山的背景图,加上一句醒目的“勇闯天涯”无论你是正在收看运动健儿登上领奖台后热泪盈眶还是在为直播中刘翔的退赛扼腕,很容易共鸣出那种不断挑战极限的追求,也充分体现了“更快,更高,更强”的奥运精神,品牌好感跃然而生。

  “奥赞”们还有一个特有的权利:请当红的,热门的体育明星代言,这自然是一个聚焦大众,关联品牌的好资源,但绝不是搞掂明星就万事大吉,历来就是风云常变换,一切皆可能,明星有风险,商家当细想。刘翔退赛事件上,不同品牌在应对突发事件中“见风使舵”就表现出了攻心技巧的高低上下。刘翔退赛是意外,没考虑到明星代言的风险就不是意外了。昨天伊利还在由刘翔高喊“有我,中国强!”,今天的奥运赛场已经没有了刘翔,那么伊利怎么来应对这种“无我”的尴尬呢?抽起刘翔的电视广告显然不是一个最好的选择。刘翔代言的另一家品牌奥康皮鞋,在他退赛当天仍然在新浪首页投放了巨幅全屏广告,刘翔的英姿伴着广告语“梦想是走出来的”,而广告收起,新浪头条就是:刘翔意外退赛。。。。。。”相信那天从奥康广告中体会到讽刺和尴尬的人不止我一个。而同样由刘翔代言却反应敏捷,做了充分的准备。很快我们就看到了那个让人唏嘘并昂首的广告“爱运动,即使他伤了你的心”,让耐克奥运营销毫发无伤,还借机讨巧感染了受众。

  七年春秋眨眼间,奥运营销多少事都付市场中。北京奥运完美谢幕,中国崛起之成人礼已毕,全球化营销确只是刚刚开始,你和你的品牌该作何打算?


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